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华尔街日报:中国网络购物未来会怎样

波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)最近发布一份报告,探讨数字科技在中国的影响。报告考察了中国互联网的快速成长,及其使用方式同其它主要市场的区别。报告的各种发现包括:中国网民的在线时长已经超过美国网民,他们比其它国家的用户更加偏向于娱乐与交流(点击查看报告英文全文)。我们和波士顿咨询公司北京代表处资深合伙人、报告第一作者麦维德(David Michael)进行了交流,请他就中国数字消费的趋势发表更多见解。

  你在报告中提到,很多消费类跨国公司一直在依据它们“对中国消费者媒介与购物行为的过时想象”而运营。在这方面,你曾看到人们存在哪些关键的误区,能否举例说明?

 

  波士顿咨询公司的麦维德误区很多,而考虑到中国消费者媒介与购物行为因为互联网而发生着多么迅速的变化,这实在是一个非常严重的问题。

  第一个误区是关于消费者把时间用于什么地方,为了接触到他们,营销资金应当用于何处。中国网民每天上网时间接近三个小时,超过美国,与日本相当。如果跨国公司认为中国人都是坐在家里看电视,然后根据这种想法来配置营销成本,那就大错特错了。

  一个与此有关的误区,是有关中国消费者怎样受到影响、怎样获取购物意见。对于很多产品,中国消费者现在都是先在网上做了大量研究,然后才去购买。这意味着其他媒介形式相对不重要,零售商店的作用也相对不重要。一流的公司现在都在关注最重要的博客写手是哪些、社交网对中国消费行为有着何种影响这样的话题。

  第三个误区关乎网上渠道的重要性。眼镜店就是一个很好的例子。中国有大约30,000家实体眼镜店,而在网上,仅淘宝就有大约11,000家眼镜店。网上的眼镜一般要便宜很多,服务水平更高,还可以免费送货到门。另外,淘宝上面每个月出售的手机已经超过100万部。

  具体的消费行为也非常重要。当一位北京用户在淘宝上购买相机时,她一定要选择北京的商户,以防出现售后问题,这一点对她是非常重要的,对此我们在报告中也有描述。这对于任何希望参与网上营销的公司都具有非常重要的含义。它们需要考虑应该开发哪种形式的网上渠道。或许,它们会希望针对特定城市和地区开发微型网站。

  还有一个问题是,跨国公司很有可能对它们在中国的分销渠道失去控制。淘宝商户在做它们的批发商或分销商的同时,也很有可能在淘宝上面经营副业,从而打乱一家公司在现实世界中确立的定价模式。

  政府对数字世界的干预会对行业的发展造成多大程度的限制?

  在这里,放宽视野非常重要。我们即将发布一份有关所有主要新兴市场国家(巴西、俄罗斯、印度、中国和印度尼西亚,即“BRICI”)数字消费情况的报告。

  当你退后一步,把中国同另外的这几个市场做比较时,你就会吃惊地发现,中国的互联网可获性和互联网服务定价都比任何其他BRICI市场先进不少。相比其他任何一个主要新兴经济体,中国宽带互联网和3G的可获性要高得多,接触人群在总人口中的比例多得多,而且价格也更加低廉。中国宽带或3G或两者的人口覆盖比例都超过90%,其定价也远低于巴西、印度或印度尼西亚。在现实世界中,政府最引人注目的实际政策就是大力推广互联网接入,其价格非常低廉,基本上是接触到所有人口。这种政策还催生了一个庞大的互联网参与者生态系统。世界上市值前10的互联网公司中,有三家属于中国公司。其他没有任何一个新兴市场拥有一个与此相当的互联网生态系统。

  所以,尽管对于哪些内容可以发布、外企可以多大程度地参与中国互联网,政府在这些问题上面确实设置了诸多限制,但互联网在中国主流社会中的地位远远超过了任何其他主要新兴市场,而这在很大程度上又是政府推动的直接结果。

  我们和中国网民交谈的时候,他们觉得互联网是一个非常有利于观点多元化和自我表达的环境。这种情况部分地是由于传统媒体基本上都用一种声音说话。

  中国的电子商务很大程度上仍然是靠现金交易,而不是在线支付,这对它的发展意味着什么?

  这种情况在过去属于一种障碍,但支付宝(Alipay)和财付通(Tenpay)等支付系统得到了开发,让人们在银行账户与在线支付之间架起一座网上桥梁,这是过去两年一个极大的变化。这些支付系统可以在网络环境中实现借记卡的功能,如果你拥有银行账户的话,在其中建立账户就相对容易。因此,信用卡没有得到大量使用的现象,就不再是一种非常重要的障碍。

  但仍有相当比例的人口没有这些类型的账户,所以我们看到有商户开发出了混合型的模式,比如货到付款或线下交易系统。而由于人们不带信用卡,那些拥有在线支付系统的网上购物平台就获得了一个很大的竞争优势。例如,支付宝是淘宝上唯一真正有用的支付系统,如果你建立了支付宝账户,那么在淘宝购物的障碍就已经大大降低。

  网上提供的标价是非常有意义的。和线下世界相比,网上价格非常有竞争力,产品的选择面也非常宽泛。这是很多消费类公司未能认识到的一个重大变化。

  中国网民以年轻人(35岁以下)为主,这对中国互联网未来的发展有何潜在影响?

  有几个情况值得一提。一是网民将继续侧重于娱乐与交流,因为这都是年轻用户感兴趣的东西,而特别是随着宽带的价格日益低廉,随着宽带的普及成为趋势,我们还会更多地看到这种侧重于娱乐的现象。

  第二,我们预计中国互联网最大的增长领域将是农村地区的年轻人,因为这些领域的互联网渗透率很低,可支配收入正在上升,政府也在不断采取行动推动互联网的发展。农村消费者也将变得越来越重要。电子商务和网上银行在农村用户中的使用相对有限,所以挑战之一将是如何逐步提高他们的参与程度。

  最后一个情况是,随着当前的年轻网民群体年岁渐长,传统媒体在年龄较长和中年用户中的影响力将会越来越小。

  国外社交网站在中国遇到困难,而国内的社交网站却蓬勃生长。你认为原因何在?

  这是因为(国内网站)对社交网络与细分消费市场的理解深入得多。

  例如人人网(Renren.com)刚刚上线时,就非常清楚地把重心放在大学生身上,并针对他们采取措施。网站的特征和功能都非常符合大学生的期望,所以有大量学生聚集到了这个平台上。而开心网(Kaixin)则是明确地瞄准中国的年轻专业人士。所以已经有大量用户被锁定在这些平台上,竞争者要进来就非常困难。

  中文功能显然也非常重要。对于中国多数网民来讲,中文是至关重要的,所以让网站拥有非常成熟的中文功能,以及一系列非常有针对性的功能,也是至关重要的。

  另外一个差别在于,美国的社交网络常常是一个与老朋友联络的地方,而中国的社交网络则被更多地用于寻找新朋友、扩大交际圈并建立人脉。

  我还要强调的是,中国的社交网络同用户玩在线