如何建立一个品牌?品牌包括哪些要素、注意事项?

品牌从根本上来说消费者的主观观念的体现,比如说很多人对Disney的感知会表现在认为Disney是个充满魔幻的独特世界,有神奇的童话体验,是个很受欢迎的世界娱乐行业,这些都是建立在我们体验过Disney产品后或者通过其他途径听说而形成的关于Disney品牌的独特形象。因此,要建立品牌就是要创造差异让自己在顾客心中的形象与众不同

在这个基础上,我觉得一个成功的品牌必须具备三个特点:

(1)要有很高的辨识度。也就是说任何关于产品的标识(如产品设计、名称、包装,选择的渠道,发布的广告等等)能够让消费者很轻易地认出这个品牌。你可以回忆一下你所熟悉的品牌,如Disney, Starbucks, Nike, Coca Cola等等,一定是有要素能够让你快速辨别它和记住它的。

(2)要有区别于竞争对手的独特价值,并且这种独特价值能够满足目标消费者的需求。可以是独特的产品,可以是独特的服务,也可以是提供独特的顾客体验。就像Apple提供了独特的电子产品,Ritz-Carlton提供了独特的优质服务,Starbucks提供了独特的“第三空间”的体验。但也要注意,这种独特价值一定要和消费者的需求紧密相连。有的企业设计了自己认为非常独特的产品或服务,但是消费者很可能并不买账。

(3)要持续性地为顾客提供独特价值。面对各种各样的竞争,许多大的品牌都能够持续性地创新去满足顾客需求,长久地为顾客提供独特价值。这是维持顾客对品牌忠诚非常重要的点。

因此,要建立品牌,首先就要从以上三方面做好规划,做好品牌定位,形成有竞争力的品牌战略。

接着,制订好品牌战略后一定要有效去实施。实施的过程主要就是把各种营销手段整合起来(尤其是communication tools的整合,包括广告、促销、公关、赞助等)去帮助消费者建立品牌知识-品牌认知-品牌偏好,进而去影响顾客的品牌选择。

最后,光实施还是不够的,还需要持续跟踪实施效果以获得反馈,用有效的衡量指标去测量是否达到了自己的目的,从而能有效地调整品牌建立的活动。保证自己在做正确的事,而不仅仅是正确地做事。

除此之外,还要通过持续的营销活动去保持顾客的品牌忠诚。总之,要建立一个成功的品牌,就要从多方面、从长远的角度去建立和维系品牌资产。

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